Popis knihy

 Starý známý marketing, který je založen na myšlence, že stačí vyrobit zboží, ocenit je, zajistit jeho distribuci a propagaci, je omylem. Není totiž schopen zajistit prosperitu v podmínkách, jež vládnou na počátku 21. století.  I dnešní podniky řeší velmi staré otázky. Jak získat nové zákazníky a jak si udržet ty současné? Jak se prosadit na trhu? Většina organizací se přednostně zaměřuje na snižování výrobních, distribučních, provozních, obchodních a marketingových nákladů. Důsledkem nadřazenosti ekonomického hlediska je pak to, že se produkt, cena a distribuce stávají snadno napodobitelnou položkou.  Životodárnou silou každého vztahu, tedy i vztahu komerčního, je komunikace. Protože budoucí úspěch značky velmi silně závisí na kvalitě vztahů se zákazníky a dalšími rozhodujícími cílovými skupinami, hraje komunikace v současném podnikání a v novém marketingu stěžejní roli.Každá organizace komunikuje. Vše, co podnik dělá, a často i to, co nedělá (ale měl by dělat), vysílá určité zprávy vůči jeho okolí. Pokud např. produkt nefunguje tak, jak jsme předpokládali, či pokud není služba poskytnuta odpovídajícím způsobem, zanechá to v nás negativní obraz o firmě i značce. Stejně nás - jako zákazníky - pobouří, není-li inzerovaný výrobek nikde k sehnání, je předražený nebo je-li jeho propagace zavádějící nebo urážlivá. A co víc, bude nám vadit i to, když nikdo z podniku nezodpoví naše dotazy nebo když podnik odmítne respektovat veřejný zájem. Takovou značku už nebudeme vyhledávat: náš vztah k ní se oslabí.Obsah knihy: Předmluva (Michal Burian, výkonný ředitel Transparency International ČR) Část I Integrovaná komunikace - komunikace pro třetí tisíciletí 1 Integrovaná komunikace 1.1 Posun v chápání marketingu 1.2 Marketing a komunikace pro třetí tisíciletí 1.3 Integrovaná komunikace jako důsledek i řešení Část II Vize, značky a firemní identita: pevný základ firemní komunikace 2 Podniková vize: kdo jsme a kam jdeme 3 Komunikace a značky 3.1 Produktová (individuální) značka 3.2 Firemní značka a firemní identita 3.3 Vztah firemní a produktové značky Část III Komunikace se zájmovými a cílovými skupinami 4.1 Zájmové skupiny 4.2 Komunikace se zákazníky 4.3 Komunikace se zaměstnanci 4.4 Komunikace s médii 4.5 Komunikace s dalšími zájmovými skupinami 4.5.1 Nátlakové skupiny a zájmová sdružení 4.5.2 Názoroví vůdci 4.5.3 Státní správa, samospráva a zákonodárné orgány 4.5.4 Komunikace s finanční komunitou 4.5.5 Principy komunikace se zájmovými skupinami Závěr - firemní reputace a značka Slovníček pojmů Užitečné internetové adresy Rejstřík jmenný (osob, institucí, firem a značek) Barevné obrazové přílohy