Popis knihy

Jedinečná exkluzivní kniha předního světového odborníka v oblasti brand managementu a spoluautora nejnovějšího vydání bible marketingového řízení Marketing management je základní a nejuznávanější světovou publikací o strategickém řízení značky. Autor se komplexně a s velkou znalostí oboru zabývá všemi aspekty budování, měření a řízení značky jako základním marketingovým přístupem současnosti. Kniha úspěšně spojuje praktické rady se skutečnou praxí a nabízí velké množství reálných příkladů a případových studií. Philip Kotler, guru světového marketingu: Kevin Keller ve své knize přináší nejnovější a nejucelenější poznatky o umění a vědě řízení značky. Z obsahu O autorovi 15 Řekli o knize 17 Předmluva k českému vydání 19 Prolog: branding není tak složitý 20 Předmluva 21 Poděkování 27 ČÁST I. ÚVODNÍ PERSPEKTIVY 1. ZNAČKY A ŘÍZENÍ ZNAČEK 31 1.1 Úvod do problematiky 32 1.2 Co je to značka? 32 1.2.1 Značky versus produkty 33 1.3 Proč je značka důležitá? 38 1.3.1 Spotřebitelé 38 1.3.2 Firmy 40 1.4 Může být značkou cokoli? 42 1.4.1 Hmotné zboží 44 1.4.2 Služby 45 1.4.3 Maloobchodníci a distributoři 47 1.4.4 Prodej on-line výrobků a služeb 49 1.4.5 Lidé a organizace 53 1.4.6 Sport, umění a zábava 56 1.4.7 Zeměpisná místa 59 1.4.8 Myšlenky a případy 61 1.5 Jaké jsou nejsilnější značky? 61 1.6 Možnosti a výzvy značky 67 1.6.1 Chytří zákazníci 67 1.6.2 Rozrůstání značky 69 1.6.3 Roztříštěnost médií 69 1.6.4 Nárůst konkurence 69 1.6.5 Nárůst nákladů 70 1.6.6 Větší odpovědnost 70 1.7 Koncept hodnoty značky 70 1.8 Proces strategického řízení značky 72 1.8.1 Identifikace a stanovení positioningu a hodnot značky 73 1.8.2 Plánování a implementace marketingových programů značky 74 1.8.3 Měření a interpretace výkonnosti značky 76 1.8.4 Zvyšování a udržování hodnoty značky 76 Shrnutí 78 Otázky k diskusi 79 Historický původ značek 80 ČÁST II. IDENTIFIKACE A STANOVENÍ POSITIONINGU A HODNOT ZNAČKY 2. HODNOTA ZNAČKY VYCHÁZEJÍCÍ Z POHLEDU ZÁKAZNÍKA 89 2.1 Úvod do problematiky 90 2.2 Hodnota značky vycházející z pohledu zákazníka 90 2.2.1 Hodnota značky jako most 92 2.3 Vytvoření silné značky: znalost značky 92 2.4 Zdroje hodnoty značky 98 2.4.1 Povědomí o značce 98 2.4.2 Image značky 101 2.5 Budování silné značky: čtyři kroky k budování značky 105 2.5.1 Bloky budování značky 106 2.5.2 Charakteristika značky 106 2.5.3 Výkonnost značky 111 2.5.4 Představa značky 113 2.5.5 Názory na značku 117 2.5.6 Pocity vyvolané značkou 119 2.5.7 Rezonance se značkou 121 2.6 Výsledky budování značky 123 2.6.1 Spotřebitelé vlastní značky 125 2.6.2 Nesnažte se zkrátit si cestu 125 2.6.3 Značky by měly mít dualitu 125 2.6.4 Značky by měly být různorodé 128 2.6.5 Rezonance se značkou poskytuje důležité zacílení 129 Shrnutí 129 Otázky k diskusi 131 Marketingové výhody silných značek 132 3. POSITIONING A HODNOTY ZNAČKY 147 3.1 Úvod do problematiky 148 3.2 Identifikace a určení positioningu značky 148 3.2.1 Základní myšlenky 148 3.2.2 Cílový trh 149 3.2.3 Podstata konkurence 157 3.2.4 Příslušnost k produktové kategorii a odlišnost v rámci produktové kategorie 160 3.3 Doporučení k positioningu 165 3.3.1 Definování a komunikování konkurenčního prostoru 165 3.3.2 Výběr asociací příslušnosti a odlišnosti v produktové kategorii 171 3.3.3 Vytvoření asociací příslušnosti a odlišnosti v kategorii 172 3.3.4 Aktualizace positioningu v průběhu času 174 3.4 Definování a zavedení hodnot značky 178 3.4.1 Základní hodnoty značky 178 3.4.2 Mantry značky 179 3.5 Interní branding 184 Shrnutí 188 Otázky k diskusi 189 Pravidla auditu značky 190 ČÁST III. PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE MARKETINGOVÝCH PROGRAMŮ ZNAČKY 4. VÝBĚR PRVKŮ ZNAČKY K BUDOVÁNÍ HODNOTY ZNAČKY 203 4.1 Úvod do problematiky 204 4.2 Kritéria výběru prvků značky 204 4.2.1 Zapamatovatelnost 204 4.2.2 Smysluplnost 205 4.2.3 Obliba 206 4.2.4 Přenosnost 206 4.2.5 Adaptabilita 206 4.2.6 Možnost ochrany 209 4.3 Možnosti volby prvků značky 210 4.3.1 Názvy značek 211 4.3.2 URL 218 4.3.3 Loga a symboly 221 4.3.4 Představitelé 226 4.3.5 Slogany 232 4.3.6 Znělky 237 4.3.7 Balení 239 4.4 Jak vše spojit dohromady 245 Shrnutí 246 Otázky k diskusi 247 Právní souvislosti brandingu 248 5. NAVRHOVÁNÍ MARKETINGOVÝCH PROGRAMŮ ZAMĚŘENÝCH NA HODNOTU ZNAČKY 255 5.1 Úvod do problematiky 256 5.2 Nové pohledy na marketing 256 5.2.1 Personalizace marketingu 257 5.2.2 Srovnání nových marketingových přístupů 263 5.3 Produktová strategie 264 5.3.1 Vnímaná kvalita a hodnota 264 5.3.2 Vztahový marketing 269 5.3.3 Shrnutí 274 5.4 Cenová strategie 274 5.4.1 Vnímání ceny spotřebitelem 274 5.4.2 Budování hodnoty značky prostřednictvím ceny 276 5.4.3 Shrnutí 286 5.5 Strategie distribučních cest 286 5.5.1 Design distribuční cesty 286 5.5.2 Nepřímé distribuční cesty 287 5.5.3 Přímé distribuční cesty 290 5.5.4 Webové strategie 294 5.5.5 Shrnutí 296 Shrnutí 297 Otázky k diskusi 298 Strategie vlastních značek obchodníků (privátních značek) a reakce na ně 299 6. INTEGRACE MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ PRO BUDOVÁNÍ HODNOTY ZNAČKY 309 6.1 Úvod do problematiky 310 6.2 Komunikační model zpracování informací 311 6.3 Přehled nástrojů marketingové komunikace 313 6.3.1 Reklama 313 6.3.2 Podpora prodeje 335 6.3.3 Marketing událostí (event marketing) a sponzorství 340 6.3.4 Public relations a publicita 346 6.3.5 Osobní prodej 347 6.4 Rozvoj programů integrované marketingové komunikace 350 6.4.1 Kombinování možností komunikace 350 6.4.2 Sladění možností komunikace 354 6.4.3 Použití vybraných kritérií IMC 358 Shrnutí 359 Otázky k diskusi 360 Překonání krize značky: zkušenost s Tylenolem 361 Koordinace médií pro budování hodnoty značky 366 7. PŮSOBENÍ SEKUNDÁRNÍCH ZNALOSTÍ O ZNAČCE NA BUDOVÁNÍ HODNOTY ZNAČKY 373 7.1 Úvod do problematiky 374 7.2 Konceptualizace procesu působení 375 7.2.1 Vytváření nových asociací se značkou 375 7.2.2 Ovlivnění existujících znalostí o značce 375 7.2.3 Doporučení 376 7.3 Společnost 377 7.4 Země původu a další geografické oblasti 379 7.5 Distribuční kanály 382 7.6 Co-branding 384 7.6.1 Doporučení 385 7.6.2 Brandovaný komponent 386 7.7 Poskytování licencí 394 7.7.1 Doporučení 395 7.8 Garance celebritami 399 7.8.1 Potenciální problémy 400 7.8.2 Doporučení 403 7.9 Sportovní, kulturní a další události 404 7.10 Třetí strana 405 Shrnutí 406 Otázky k diskusi 407 Cesta za firemním zlatem na olympiádě 408 ČÁST IV. MĚŘENÍ A INTERPERACE VÝKONNOSTI ZNAČKY 8. ROZVOJ MĚŘENÍ HODNOTY ZNAČKY A SYSTÉM ŘÍZENÍ 415 8.1 Úvod do problematiky 416 8.2 Hodnotový řetězec značky 417 8.2.1 Etapy tvorby hodnoty 418 8.2.2 Příklady 421 8.2.3 Důsledky 424 8.3 Navrhování trekingových studií 425 8.3.1 Co sledovat 425 8.3.2 Jak provádět trekingové studie 430 8.3.3 Jak interpretovat trekingové studie 433 8.4 Zavedení systému řízení hodnoty značky 433 8.4.1 Principy hodnoty značky 434 8.4.2 Zpráva o hodnotě značky 436 8.4.3 Zodpovědnost za budování hodnoty značky 437 Shrnutí 446 Otázky k diskusi 449 Pochopení a řízení značky Mayo Clinic 450 9. Měření zdrojů hodnoty značky: mínění spotřebitele 453 9.1 Úvod do problematiky 454 9.2 Kvalitativní techniky výzkumu 456 9.2.1 Volné asociace 457 9.2.2 Projektivní techniky 461 9.2.3 Osobnost značky a hodnoty 468 9.2.4 Empirické metody 471 9.2.5 Shrnutí 476 9.3 Kvantitativní výzkumné techniky 476 9.3.1 Povědomí 477 9.3.2 Image 481 9.3.3 Reakce na značku 484 9.3.4 Vztahy ke značce 485 Shrnutí 489 Otázky k diskusi 490 Harvardský výzkum spotřebitelů a značek 491 10. MĚŘENÍ HODNOTY ZNAČKY: ZACHYCENÍ VÝKONNOSTI NA TRHU 499 10.1 Úvod do problematiky 500 10.2 Komparativní metody 504 10.2.1 Srovnávací přístupy založené na značce 505 10.2.2 Srovnávací přístupy založené na marketingu 507 10.2.3 Conjoint analýza 509 10.3 Holistické metody 510 10.3.1 Reziduální přístupy 513 10.3.2 Valuační přístupy 514 Shrnutí 525 Otázky k diskusi 531 BrandAsset Valuator společnosti Young & Rubicam 532 ČÁST V. BUDOVÁNÍ A UDRŽENÍ HODNOTY ZNAČKY 11. NÁVRH A IMPLEMENTACE STRATEGIÍ BRANDINGU 545 11.1 Úvod do problematiky 546 11.2 Matice značka-produkt 546 11.2.1 Šířka brandové strategie 547 11.2.2 Hloubka brandové strategie 551 11.3 Hierarchie značky 559 11.3.1 Budování hodnoty značky na různých úrovních hierarchie 563 11.3.2 Dimenze firemního image 567 11.4 Navržení strategie brandingu 575 11.4.1 Počet úrovní hierarchie značky 578 11.4.2 Žádoucí povědomí a image na každé úrovni hierarchie 579 11.4.3 Kombinování prvků značky z různých úrovní 580 11.4.4 Spojení prvků značky s více produkty 582 11.4.5 Úpravy marketingového programu 583 Shrnutí 587 Otázky k diskusi 588 Použití sdíleného marketingu pro budování hodnoty značky 589 12. UVEDENÍ A OZNAČOVÁNÍ NOVÝCH PRODUKTŮ A EXTENZÍ ZNAČEK 599 12.1 Úvod do problematiky 600 12.2 Nové produkty a extenze značek 600 12.3 Výhody extenzí 605 12.3.1 Zjednodušte přijetí nových produktů 605 12.3.2 Poskytněte mateřské značce benefity zpětné vazby 609 12.4 Nevýhody extenzí značek 613 12.4.1 Mohou zmást či frustrovat zákazníky 613 12.4.2 Mohou se setkat s odporem maloobchodníků 614 12.4.3 Mohou selhat a uškodit image mateřské značky 614 12.4.4 Mohou uspět, ale kanibalizují na prodejích mateřské značky 615 12.4.5 Mohou uspět, ale snižují identifikaci v kategorii 617 12.4.6 Mohou uspět, ale uškodí image mateřské značky 618 12.4.7 Mohou rozmělnit význam značky 618 12.4.8 Mohou způsobit, že se firma vzdá šance rozvinout novou značku 621 12.5 Pochopení, jak spotřebitelé hodnotí extenze značek 621 12.5.1 Manažerské předpoklady 621 12.5.2 Extenze značky a hodnota značky 622 12.6 Hodnocení možností extenze značky 624 12.6.1 Definujte aktuální a žádoucí znalost spotřebitele o značce 624 12.6.2 Identifikujte možné kandidáty extenzí 625 12.6.3 Zhodnoťte potenciál kandidáta na extenzi 625 12.6.4 Navrhněte marketingové programy na uvedení extenzí 628 12.6.5 Ohodnoťte úspěch extenze a účinky na hodnotu mateřské značky 630 12.7 Doporučení k extenzím na základě výzkumu 630 Shrnutí 644 Otázky k diskusi 645 Doporučení pro ziskové extenze produktových řad 646 13. ŘÍZENÍ ZNAČEK V PRŮBĚHU ČASU 655 13.1 Úvod do problematiky 656 13.2 Posílení značek 657 13.2.1 Udržování konzistence značky 657 13.2.2 Ochrana zdrojů hodnoty značky 660 13.2.3 Posílení versus využití 661 13.2.4 Doladění marketingových programů 662 13.2.5 Shrnutí 674 13.3 Oživení značky 674 13.3.1 Rozšíření povědomí o značce 677 13.3.2 Zlepšení image značky 682 13.3.3 Vstup na nový trh 684 13.4 Úpravy portfolia značky 686 13.4.1 Migrační strategie 686 13.4.2 Získání nových zákazníků 686 13.4.3 Odcházející značky 690 Shrnutí 693 Otázky k diskusi 695 Firemní rebranding a změna značky 698 14. ŘÍZENÍ ZNAČEK V GEOGRAFICKÝH A TRŽNÍCH SEGNENTECH 703 14.1 Úvod do problematiky 704 14.2 Zdůvodnění internacionalizace značky 704 14.3 Výhody programů globálního marketingu 706 14.3.1 Úspory z rozsahu ve výrobě a distribuci 706 14.3.2 Nižší marketingové náklady 706 14.3.3 Síla a rozsah 707 14.3.4 Konzistence v image značky 707 14.3.5 Schopnost využít dobré nápady rychle a účelně 707 14.3.6 Jednotnost marketingových praktik 708 14.4 Nevýhody programů globálního marketingu 708 14.4.1 Rozdíly ve spotřebitelských potřebách, přáních a spotřebních vzorcích 708 14.4.2 Rozdíly ve spotřebitelských reakcích na prvky marketingového mixu 709 14.4.3 Rozdíly ve vývoji značky, produktu a v konkurenčním prostředí 709 14.4.4 Rozdíly v právním prostředí 709 14.4.5 Rozdíly v marketingových institucích 710 14.4.6 Rozdíly v administrativních postupech 710 14.5 Standardizace versus customizacem 710 14.5.1 Standardizace a customizace 713 14.6 Globální strategie značky 716 14.6.1 Globální hodnota značky vycházející z pohledu zákazníka 717 14.6.2 Globální positioning značky 718 14.7 Budování globální hodnoty značky vycházející z pohledu zákazníka 719 14.7.1 Pochopit podobnosti a rozdíly v prostředí globálního brandingu 719 14.7.2 Nezkracujte si cestu při budování značky 721 14.7.3 Zavedení infrastruktury marketingu 722 14.7.4 Přijmout integrované marketingové komunikace 724 14.7.5 Kultivovat značkové partnerství 726 14.7.6 Vyvážit standardizaci a customizaci 728 14.7.7 Vyvážit globální a lokální řízení 734 14.7.8 Zavést provozní směrnice 736 14.7.9 Implementovat systém měření globální hodnoty značky 738 14.7.10 Využít prvky značky 738 Shrnutí 740 Otázky k diskusi 742 Budování hodnoty značky v různých segmentech trhu 743 ČÁST VI. ZÁVĚREČNÉ PERSPEKTIVY 15. ZÁVĚREČNÉ INFORMACE 753 15.1 Úvod do problematiky 754 15.2 Směrnice strategického řízení značky 754 15.2.1 Shrnutí systému hodnoty značky (CBBE) 754 15.2.2 Taktické směrnice 756 15.3 Co tvoří silnou značku? 759 15.4 Speciální aplikace 761 15.4.1 Průmyslové a business-to-business produkty 761 15.4.2 Technicky špičkové produkty 764 15.4.3 Služby 768 15.4.4 Maloobchodníci 771 15.4.5 Malé podniky 775 15.4.6 On-line 777 15.5 Budoucí priority značek 779 15.5.1 Budování hodnoty značky 781 15.5.2 Měření hodnoty značky 782 15.5.3 Řízení hodnoty značky 782 15.5.4 Dosažení rovnováhy v marketingu 783 Shrnutí 787 Otázky k diskusi 788 Vysvědčení značky 789 Epilog 793 Autor děkuje 795