Popis knihy

Východiskem k dosažení úspěchu na trhu je marketingová koncepce firmy, definována ve dvou rovinách: jako filosofie podnikání a jako systém funkcí. Marketing je obecně platný a dochází k jeho permanentnímu rozšiřování i prohlubování. Nalezení cesty k tržnímu úspěchu firmy je především podmíněno objektivním určením výchozí pozice. Předpokladem je trvale aktualizovaná poznávací stránka marketingu, završená volbou strategie. Rozhodujícím subjektem zasluhujícím pozornost firmy je zákazník. Nová paradigmata marketingu předpokládají nový přístup, charakterizovaný principem marketingu vztahů. Zde má své místo i definice hodnoty pro zákazníka a hodnoty zákazníka. Smyslem práce se zákazníkem je docílení jeho loajality, změna jeho chování a vztahu k firmě. Integrace zákazníka do procesu inovace není pouhým heslem, ale východiskem k řadě kreativních způsobů. Konkurenci je třeba zkoumat komplexně, nikoliv pouze jako aktuální konkurenci v rámci daného oboru podnikání. Vždy je třeba znát rozhodující faktory jak konkurenčního prostředí, tak vlastní konkurenční pozice. Analýzu je třeba zaměřit i na účinnost bariér, které staví do cesty firma či obor podnikání nové konkurenci. V souvislosti s individualizací vztahů a novými možnostmi komunikační techniky roste význam přímé komunikace. Správná analýza jednotlivých složek komunikace a jejich volba je rozhodujícím činitelem působnosti komunikační politiky. Analýzu hodnototvorného řetězce je třeba chápat jako analýzu všech aktivit podniku. Stávající vývoj vyžaduje, aby analýza hodnototvorného řetězce byla rozšířena i o dodavatelský i odběratelský řetězec vně firmy. Péče o vztahy, posilování principů partnerství není možné bez výchovy zaměstnance k loajalitě, která je základem toho, že se z něho stává partner firmy. Toto partnerství se vzájemně podmiňuje s partnerstvím zákazníka. Práce představuje původní myšlenky, které jsou založeny na prohlubování teoretických i praktických zkušeností autorů. Autoři vycházejí z vlastních definicí, kterými charakterizují jednotlivé kroky na cestě k získání tržního úspěchu pro firmu, která je ochotna přijmout marketingovou filosofii. V práci jsou příklady z vlastních výzkumů, realizovaných v praxi. Současně autoři definují oblasti, na které musí firma zaměřit analýzu potenciálu dosažení požadované vize úspěchu, včetně metrik hodnocení dosažených výsledků. Specifickým přínosem je návrh postupu při marketingovém auditu, který dosud není v naší literatuře publikován.